Dos horas en la Fundación Innovación Bankinter (I). Big Data, Neurociencia y Marketing

Las prisas cotidianas hicieron que durante unos minutos, sopesara no asistir a las dos brevísimas charlas que Christian Meyer y António Damásio han dado en la Fundación Innovación Bankinter este martes a mediodía.
Mi parte racional me decía que hoy tendría que madrugar mucho para completar el trabajo que iba a dejar de hacer durante esas dos horas y media que dedicaría al evento. Mi intuición por el contrario, se horrorizaba ante la posibilidad de dejar pasar la oportunidad de escuchar en directo a Damásio.
Cumplir años te proporciona al menos una cosa: la experiencia, constatada una y otra vez, de que la mayoría de las urgencias no son tales y suelen acabar traducidas en frustración por un sobre-esfuerzo no demasiado útil.
Así que elegí acertar, asistir a la charla y madrugar.

Meyer y Damasio, juntos pero no revueltos, de hecho tengo la sensación, una vez releídas las 6 páginas de anotaciones que tomé, que Damasio ha dado respuesta a Meyer, me explico.
La exposición de Meyer ha sido magnífica. Luciendo una gran sonrisa, me ha aterrorizado ilustrándome sobre los grandes avances que la combinación de 5 factores iba a suponer, en la forma en la que las distintas empresas nos seducirán para consumir sus productos/solicitar sus servicios.

• El primer elemento imprescindible es la existencia de usuarios conectados. Pongan un tic de "hecho" en este punto.

Como anécdota, solo en los Estados Unidos la media es de 3.2h/día conectados a redes sociales (RRSS). ¿Haciendo qué? Compartiendo datos.
Puedo imaginarme la punta del iceberg que esto representa, si pienso en tarjetas de crédito, teléfonos, GPS y la infinidad de sensores que con nuestro consentimiento o inocencia, recopilan y almacenan información sobre nosotros para hacernos la vida más cómoda o más segura. Los humanos somos alucinantes, llegamos al extremo de pagar y facilitar información sobre nuestro ADN y así poder ponernos en contacto con personas de todo el mundo que comparten nuestro perfil genético.
Vaya por delante que con esto no niego que puedan existir beneficios para la salud en estudios extensivos, pero no deja de sorprenderme que alguien desee contactar con un extraño del otro lado del globo por el mero hecho de compartir semejante perfil.

• El segundo ingrediente es la fusión de esa ingente cantidad de datos aislados.

¿Qué hace la industria del marketing con ellos? Pues cosas maravillosas. Por ejemplo, yo los domingos suelo tuitear el programa de Ana Pastor "El Objetivo". Imagino a alguien que no esté viendo el programa y trato de transmitirle las ideas más interesantes en dosis de 140 caracteres. Con frecuencia otros tuiteros interactúan, algunos creyendo que respaldo esas ideas, otros piensan que son opiniones personales, y los que ya tienen cierta experiencia, muestran que ellos también lo han visto/escuchado y les ha sorprendido/agradado/desagradado el comentario, con sus RT´s y FAV. Bueno, pues la publicidad que se emite en los intermedios de esos programas que son comentados en directo en las RRSS, es algo más que una franja horaria, un día de la semana o unas expectativas de audiencia. Las marcas que se anuncian en ese tiempo ya pueden saber quiénes comentan y por lo tanto tener información sobre usuarios que, con mucha probabilidad, han visto sus anuncios y consultar sus comentarios públicos. Me he regocijado íntimamente pensando que, ya que últimamente las cadenas advierten de la duración de sus cortes publicitarios, suelo aprovecharlos para ir a la nevera, así que, no sé si yo sería un informador fiable o con mi actitud mando a paseo tanta tecnología por un simple yogur.

• A continuación entran en juego los conocimientos aportados por las ciencias conductuales:

Teorías como la de la "prospección" enunciada por Kahneman que explican algo que en el fondo todos sabemos, pero no sabíamos que esas cosas obedecieran a un patrón. Me refiero a los seguros.
Estaba pensando en concreto en el seguro que se contrata con una hipoteca cuando tienes hijos pequeños y el plazo es largo. Ese momento en que piensas: "ya sería bastante duro que se quedasen huérfanos, como para que encima hereden una deuda". Son seguros que condonan automáticamente lo que queda por pagar en caso de fallecimiento. No sé si este supuesto se ajustará estrictamente a lo propuesto en la "Teoría de la Prospección", que entre otras cosas viene a decir que sobreestimamos las posibilidades muy bajas a la hora de tomar una decisión, pero espero que sí, y las posibilidades de que eso suceda sean, efectivamente, casi despreciables. En otro aspecto menos dramático, ocurre lo mismo cuando jugamos a la lotería.
Otro descubrimiento que es incorporado, es el hecho de que las personas con mucha frecuencia, no priorizamos la relación calidad/precio a la hora de tomar la decisión de adquirir un bien o contratar un servicio. Hay ciertas cuestiones que nos parecen más importantes que el precio, porque hemos descubierto que somos más felices cuando "damos nuestro dinero", que cuando solo "lo gastamos". De ahí que muchos productos se oferten con un plus de concienciación medioambiental, donación de una parte a una causa humanitaria etc.
Reconozco que a mi, estas campañas, me suelen ganar con relativa facilidad. Sin ingenuidad pero sin malicia. Sencillamente pienso que es un sistema win-win: gana la empresa, gano yo, porque el servicio es bueno, y gana una causa necesaria. Dándole la vuelta al razonamiento,  no considero que me manipulen, sino que lo interpreto como una forma muy elegante de que el consumidor marque preferencias éticas, "premiando" a aquellas empresas que hayan sabido reconocer y respaldar las preocupaciones de sus potenciales clientes.

• En cuarto lugar: el conocimiento que las ciencias cognitivas nos proporcionan.

El ejemplo más representativo está en la rivalidad entre los refrescos Pepsi-Cola y Coca-cola, no tanto en España cuanto en Estados Unidos. Parece ser que Pepsi tiene un sabor más dulce y resulta más atractiva para la parte del cerebro que demanda más cantidad de azúcar, mientras que Coca-Cola, se representa en la parte prefrontal, por su sólida imagen de marca.

• El último elemento de todo este proceso es la incorporación de modelos basados en agentes (ABM por sus siglas en inglés).

Son modelos que permite simular acciones entre distintos individuos y predecir los cambios que producen en el conjunto. Suena muy complicado, pero resulta mucho más sencillo tan solo pensando en el juego de los SIMS. La consecuencia inmediata de la aplicación de estos modelos, es la desaparición de la exigencia de realizar estudios con cientos o miles de individuos reales.
En palabras de Meyer: Los ABM son a las RRSS, como el cálculo es a las matemáticas.

Ahora no pensemos en todas estas aportaciones de manera lineal, sino circular. Hemos llegado al ABM y sacado el producto al mercado. Volvamos al principio y recibamos el feedback de los usuarios conectados.

Y así es como nos fascina la publicidad en los tiempos modernos.
Me quedé perpleja, asombrada e incómoda, sucesivamente. No sabía si aplaudir los enormes avances tecnológicos y la creatividad que posibilitaban estos descubrimientos y sus aplicaciones, o sentir que bien de forma anónima o no, había perdido cualquier posibilidad futura de intimidad total. Creo que muchos en la sala se sintieron como yo: asustados por aquello tan enorme que escapaba a nuestro control y sabiendo de antemano, que no renunciaríamos a disfrutar de la infinidad de ventajas que la tecnología nos ofrecía.

Pero faltaba por intervenir António Damásio, que creo había percibido perfectamente, la inquietud de muchos. Tal vez porque también era la suya.
Pero eso, lo contaré en otro post.